О релевантности много говорят в контексте линкбилдинга, но, по правде говоря, никто не может дать конкретный ответ на вопрос, почему это происходит. Это связано с тем, что никто из нас точно не знает, как именно Google измеряет релевантность. Даже наличие доступа к Google Natural Language Processing API (технологии обработки естественного языка) и изучению категорий не означает, что мы когда-нибудь поймем, как Google измеряет релевантность, потому что за кадром остается гораздо больше, чем видно широкой аудитории.
Даже если бы мы точно знали, как именно Google измеряет релевантность, то степень, в которой он положительно или отрицательно оценивает контент, который находит при сканировании сети, также подлежит обсуждению — как и любой сигнал ранжирования. К примеру, мы знаем, что для оценки релевантности ссылок Google использует скорость загрузки страницы. Однако при этом он также может в любой момент по своему усмотрению менять требования к данному фактору ранжирования без уведомления пользователей.
Отчасти именно поэтому работа SEO-специалиста может быть настолько увлекательной. Мы оптимизируем то, что не можем полностью увидеть и понять, а затем тестируем результаты и стараемся улучшить их на основе полученных данных. Мы можем строить предположения о том, каким будет следующий шаг Google, тогда как другой специалист может иметь мнение, прямо противоположное нашему, и оба из нас при этом могут быть правы.
Задаваясь вопросами о линкбилдинге и, в частности, о той роли, которую играет в данном процессе релевантность, возможные ответы на них намного сложнее, чем мы думаем. Это связано с тем, что релевантность не бинарна. Мы не можем просто сказать, актуальна ли данная ссылка или контент. Ответы на такие вопросы содержат большое количество нюансов, и нам нужно погрузиться в процесс немного глубже, чтобы хотя бы немного начать понимать алгоритмы Google.
Исходя из этих соображений, давайте начнем разбираться, что такое релевантность ссылок и релевантность контента.
Релевантность ссылок
Когда мы говорим о релевантности конкретной ссылки, мы имеем в виду тему страницы и домен, на котором она размещена. При создании ссылок мы часто ищем целевые сайты, и, как правило, это действительно хорошая идея для поиска «релевантных» ссылок. Однако какие из них на самом деле «релевантные» довольно сложно определить. Вот несколько примеров, почему это происходит.
Релевантность домена
Если вы хотите получить ссылку с такого домена, как, например, seotemple.ru, то я бы сказал, что для вас релевантны такие темы, как продвижение сайта, SEO-оптимизация, цифровой маркетинг, контент-маркетинг и т.д. Это несколько общих тем, по которым я бы классифицировал ресурс seotemple.ru. Хотя цифровой маркетинг сам по себе является достаточно широкой темой, не сложно определить, что домен seotemple.ru релевантен для нее, и, следовательно, понять, релевантен ли он для вашего ресурса.
Релевантность страницы
Все становится еще сложнее, когда речь идёт о таких сайтах, как РИА Новости, которые содержат десятки категорий и сотни подкатегорий. В целом их можно было бы классифицировать как новостные сайты, однако у них есть категории практически для каждой темы, которую только можно себе представить.
Анкорный текст
Кроме того, мы можем добавить другие элементы для релевантности ссылки, такие как анкорный текст. Что делать, если вы создали супер релевантный анкорный текст, однако страница, на которой размещена ссылка, посвящена совершенно другой теме, которая не имеет отношения к делу? Делает ли это ссылку релевантной?
Во многих случаях можно не придавать значения используемому анкорному тексту, т.е. он может быть совершенно случайным. Мы знаем, что Google использует анкорный текст для понимания ссылки, однако насколько он важен для поисковой системы?
Всё вышеперечисленное является лишь малой частью того, что может включать в себя релевантность ссылок.
Релевантность контента
Теперь давайте поговорим о релевантности контента. Именно релевантность контента в большей степени связана со страницей вашего сайта, получающей ссылки. Это может быть существующая или совершенно новая страница, которую вы создаете непосредственно в целях линкбилдинга.
Атрибуты контента, размещенного на вашем сайте, в гораздо большей степени находятся под вашим контролем. Если вы создаете контент, предназначенный для получения ссылок, и начинаете понемногу отклоняться от темы, вполне ожидаемо, что Google займет жесткую позицию по этому поводу и спросит с вас за это.
Ситуация усложняется, когда мы, SEO-специалисты, ставим себе цели в построении ссылок для того, чтобы догнать или обогнать наших конкурентов. Мы хотим получить как можно больше качественных ссылок, чтобы увеличить объем трафика, получаемого из органического поиска.
Для получения большего количества ссылок можно расширить темы вашего контента. Это естественным образом создает больше потенциальных целевых ссылок, что, в свою очередь, увеличивает шансы на получение большего количества ссылок.
В конечном счете, все это сводится к нахождению баланса между созданием контента, который имеет отношение к вашему бренду, и получением как можно большего количества ссылок.
Это может выглядеть примерно так:
Как вы можете заметить, многие агентства (и группы штатных специалистов!) находятся справа и готовы расширять темы и тематики, потому что это может привести к получению большего количества ссылок. Меньшая релевантность связана с необходимостью создавать большие объемы ссылок. Однако мы не раз работали над кейсами различных кампаний по созданию ссылок, и считаем, что это именно то, к чему все мы должны стремиться.
Тем не менее, Google хочет, чтобы мы больше сосредоточились на соответствующих темах, потому что в конечном итоге они хотят, чтобы мы зарабатывали каждую из получаемых на наш сайт ссылок.
Мое мнение: релевантность ссылок имеет гораздо меньшее значение, чем релевантность контента
Рассмотрев оба показателя, я пришел к выводу, что релевантность ссылок имеет гораздо меньшее значение, чем релевантность контента как для Google, так и для способности ранжироваться в органическом поиске. Вот несколько причин, почему так происходит.
Кто угодно может ссылаться на вас
Буквально любой человек в Интернете может ссылаться на ваш сайт, и это то, что вы не можете контролировать. Вот почему так трудно бороться со ссылочным спамом и для чего был изобретен инструмент Disavow в Google.
Даже если не принимать во внимание спам, кто угодно и по любой причине может ссылаться на ваш сайт.
Например, прямо здесь, в блоге Digital Agency ST, я могу дать ссылку на один из моих любимых ресурсов. Ни один из этих сайтов не связан друг с другом с точки зрения бизнеса, которым они занимаются, и это будет просто статья о линкбилдинге со ссылкой на ресурс о фильмах. Но никто не воспримет это как спам.
А что, если ваш блог о SEO-оптимизации получит ссылку с сайта Министерства цифрового развития РФ? Я уверен, что вы точно не будете жаловаться на это!
Дело в том, что кажется невозможным подумать, что у Google возникнут вопросы к такими ссылками, и поэтому не о чем беспокоиться.
Но имеют ли они ценность? Имеет ли приведенный выше пример со ссылкой Digital Agency ST на сайт о кинематографе такую же ценность, как ссылка, полученная скажем, из Министерства культуры? Это подводит нас к следующему пункту и тому, почему я думаю, что релевантность ссылок имеет меньшее значение, чем релевантность контента.
Авторитет и доверие, вероятно, важнее релевантности ссылки
Я действительно считаю, что Google заботится о том, насколько возможно доверие к определенному сайту и ссылкам с него. Я рискну предположить, что seotemple.ru является авторитетным доменом и может передавать ценность тем сайтам, на которые он ссылается. Мы знаем, что Google легко может «отключить» способность сайта передавать PageRank другому ресурсу, и у него есть возможность интерпретировать использование тэга Nofollow для принятия решения об его применении для индексации и целей ранжирования.
Зная об этом, Google мог бы проводить оценку сайта, дающего ссылку, и использовать ее в качестве надежного индикатора, помогающего решить, какую конкретную ценность передавать по ссылке. Это позволило бы Google по-прежнему передавать ценность при наличии доверия к сайту, даже если тематическая релевантность отсутствует.
Контент, который мы создаем, является более сильным сигналом для Google, чем ссылка
В отличие от факта, что любой человек в сети может ссылаться на вас, создание контента – это то, что вы точно сможете держать под контролем. Даже если ваш сайт имеет большое количество пользовательского контента, вы все равно имеете общий редакционный контроль над процессами публикации своего контента. По сути, вы можете контролировать контент, которым владеете.
Если вы являетесь владельцем интернет-магазина товаров для животных и неожиданно добавляете контент о личных финансах, мало кто будет спорить, что такой контент нерелевантен. Однако ключевое отличие по сравнению с получением случайной ссылки с сайта, посвященного личным финансам, заключается в том, что вы несете ответственность за этот контент, потому что он находится на вашем сайте. Именно поэтому Google может предъявлять к контенту более жесткие требования.
Иными словами, даже если такая статья на вашем сайте получит 100 ссылок, Google может легко недооценить их, потому что не увидит соответствующей релевантности.
Будет ли Google вознаграждать кампании с нерелевантным контентом?
Это ключевой момент для меня, поэтому вернемся к линкбилдингу.
Давайте представим, что вы запускаете множество кампаний по созданию ссылок на основе контента для своего интернет-магазина. При этом, однако, тематическая актуальность очень сомнительна. Качество контента отличное, он красиво оформлен и уникален, и даже содержит цитаты на экспертные мнения. Этот контент помог сгенерировать сотни ссылок благодаря тому, насколько он хорош.
Вознаградит ли вас Google, высоко оценив эти ссылки и, как следствие, повысит видимость вашего ресурса в органическом поиске?
Нет
Правда заключается в том, что в подобных ситуациях довольно очевидно, что контент был создан в целях линкбилдинга. Само по себе это не обязательно является проблемой, но если вы делаете это снова и снова, в то время как контент явно не имеет никакой иной цели, это будет настораживающим сигналом для Google – а стоит ли доверять вашему сайту?
Помните, что когда дело доходит до ссылок, Google будет искать доказательства того, что вы действительно заработали ссылки, которые получили. При этом в случае, если большинство ссылок, которые вы получаете, приходят по итогам кампаний, не связанных с темой контента, есть веские аргументы в пользу того, что вы этого не заслуживаете.
Когда Google начинает учитывать нерелевантность контента?
Это большой вопрос для меня, и я вряд ли смогу точно на него ответить.
Выпуск контента, который совершенно не соответствует общей теме и содержит несколько ссылок, вряд ли создаст какие-либо сложности. В конце концов, все время от времени делают подобные вещи, и иногда бренд может создать какой-либо контент или запустить кампанию просто для развлечения.
На месте Google я бы искал доказательства, подтверждающие, что контент создается исключительно для ссылок. О наличии проблемы могут сигнализировать следующие полученные данные:
Соотношение ссылок на контент не по теме в сравнении с остальной частью сайта
Если большое количество внешних ссылок ведут на страницы с контентом, нерелевантным общей специфике сайта, я, определенно, захочу подробнее разобраться, почему это происходит. Это необязательно должно сводиться к автоматическому наказанию или удалению контента, однако возможность отметить такой домен, чтобы сотрудник Google разобрался в том, что происходит, определенно должна быть.
Контент потерян с точки зрения архитектуры сайта
При реализации кампаний по контент-линкбилдингу многие специалисты создают публикации на сайте, которые сложно обнаружить, если только вы не переходите на них по ссылке. Это может происходить по целому ряду причин, но, по сути, означает, что архитектура сайта в конечном итоге выглядит так (оранжевый блок — это тот самый контент):
Такая страница никак не связана с остальной частью сайта и работает как бы сама по себе.
Теперь представьте, что начинает появляться множество входящих ссылок, указывающих на эту изолированную страницу. Не будет ли это выглядеть немного странно, как вы считаете?
Как единичный случай, это вряд ли что-то значит. Однако если это происходит снова и снова, то начинает выглядеть неестественно.
Контент, не связанный с другими страницами для продолжения пути пользователя
Если какой-либо контент не имеет отношения к основной части сайта, вам будет довольно сложно добавить логически связные внутренние ссылки или призывы к действию. Таким образом, явным признаком нерелевантного контента является отсутствие ссылок на другие страницы.
По сути, такой контент изолирован не только с точки зрения архитектуры сайта, но и с точки зрения взаимосвязи с этой архитектурой.
Сегодня это также может быть распространенным явлением. Причиной тому является следующее: если какой-либо контент создается только в целях линкбилдинга, нет никакого смысла ссылаться на страницы продукта или категории — данный контент не предназначен для этого.
Как добиться большей релевантности контента
Стоит признать, что релевантность контента – это важный фактор ранжирования, и что Google может (и обоснованно) возлагать на нас ответственность за него. Итак, как мы можем гарантировать, что учитываем показатели релевантности при создании идей для кампаний по контент-линкбилдингу, а не просто гонимся за большим количеством ссылок?
Начните с пользователей
Точнее, с пути, по которому они приходят к вашему продукту или услуге. О важности пути пользователя и методах, позволяющих получить потенциальных клиентов в Google с помощью карты пути клиента мы рассказывали в нашей ранней статье.
Когда мы придумываем идеи для своего контента, мы можем попасть в ловушку, слишком много думая о том, какого пользователя пытаемся получить — блогеров, журналистов, писателей и т.д. Мы обманываем себя, думая, что представляя туристический бренд, нам необходимо работать с трэвел-блогером для получения целевой аудитории.
К сожалению, это вовсе не так.
Вместо этого необходимо контролировать путь нашего клиента (воронку продаж). Существуют различные способы моделирования этой воронки. Вот тот, который я постоянно использую, в качестве примера для компании B2B:
Этот пример показывает, что путь покупателя не всегда линеен. Клиенты могут двигаться как назад, так и вперед, и может потребоваться несколько шагов, прежде чем они примут окончательное решение. Google называет это «messy middle» – серединой воронки - и в основном считает стадией, когда клиенты обдумывают свой выбор и принимают решение, что делать дальше.
Если вы хотите создавать релевантный контент для своих кампаний линкбилдинга, вам нужно начать с понимания и составления плана пути вашего пользователя.
Используйте анализ ключевых слов для генерации идей
Когда мы создаем план контента для линкбилдинга, мы часто забываем о ключевых словах, потому что в данном случае цель контента — не позиции в выдаче, а получение ссылок. Таким образом, мы не заинтересованы и не мотивированы проводить дополнительный анализ показателей, по которым нас не оценивают.
Тем не менее, это может быть отличным способом повысить релевантность контента. Целевые ключевые слова для вашего бизнеса будут тесно связаны с проблемами, которые есть у клиентов, предлагая наряду с этим уникальные решения для их потребностей. Интегрируя такие ключевые слова в процесс создания контента, вы сможете генерировать идеи, близкие целевым клиентам.
Уменьшите внимание к объему ссылок
Если вы ставите перед собой высокие цели по количеству ссылок, вы с гораздо большей вероятностью создадите контент, который не имеет отношения к вашему бренду. Это связано с тем, что для достижения целевых показателей по ссылкам вы точно знаете, что вам нужен высокий уровень потенциальных клиентов для привлечения внимания. Даже если у вас хороший коэффициент конверсии ссылок, например, 25%, это означает, что вам все равно необходимо найти 100 потенциальных клиентов для каждой из 25 ссылок.
Как получить больше потенциальных клиентов по ссылкам? Все просто: расширяйте темы, чтобы ориентироваться на различные сообщества блогеров и журналистов. Кроме того, важно сосредоточиться на потенциальных клиентах, которые тесно связаны с вашими собственными продуктами, услугами и клиентами.
Это, естественно, ограничит количество ссылок, которых вы можете создать, однако при этом вы можете быть более уверены в том, что создадите контент, который будет иметь большое значение для вашей целевой аудитории.
В заключение
В заключение хочу отметить: старайтесь не думать о релевантности как о чем-то бинарном. Это гораздо более многогранное понятие, чем мы привыкли считать, и Google постоянно работает над его совершенствованием.
Когда речь идет о релевантности, уделяйте больше внимания именно релевантности контента. Контролируйте контент, который вы создаете: он должен быть, безусловно, актуален для ваших клиентов и вашего бренда.
Выбирая этот путь, вы должны понимать, что это может привести к получению меньшего количества ссылок. Тем не менее, такой подход с большей вероятностью поможет вам не беспокоиться об обновлениях Google, которые могут быть нацелены на релевантность в построении ссылок.
Конечным дополнительным бонусом здесь является то, что вы будете создавать контент не только для получения ссылок — он будет гораздо полезнее и актуальнее для постоянных клиентов, повышая ценность вашей работы.