Требования к написанию ТЗ

Общие вводные копирайтеру по формированию ТЗ для написания контента

Для создания SEO-текста в эпоху алгоритмов поисковых систем (Google BERT, Яндекс YATI) необходимо понимать: какие темы и термины должны быть выявлены и что ищет целевая аудитория.

Этапы работы с формированием ТЗ:

• Составьте семантическое ядро для статьи;
• Какие тематики нужно раскрывать (контент-план для оформления статей);
• ТЗ для копирайтера и основные требования к тексту (редакционная политика);
• Релевантный вспомогательный контент.

1. Составьте семантическое ядро и контент-план

Определяем семантические связи и тематические графы, используя сервис infranodus.com

2. Типы контента с привязкой к конверсионной воронке

В SEO мы применяем «лестницу Ханта» — каждая стадия воронки продаж соответствует своей аудитории и своему виду контента.

Уровни осознания решения своей проблемы по «лестнице Ханта»:

• У пользователя нет потребности, он ничего не ищет — людей без проблем вы не привлечете из поиска - они ничего не ищут.
• Я понимаю проблему, а решений не знаю — люди, имеющие проблему, могут обратиться с общими запросами: «Что делать, если?» «Как с этим справиться». Формат контента: обзоры, чек-листы, туториалы.
• Я знаю решение, а ваш продукт не знаю — слышал о решениях, но не знает вашего. Формат контента: по SEO схож с предыдущей стадией.
• Я знаю продукт, но я не знаю, какими преимуществами он обладает перед конкурентами — знает о вашем решении, но не уверен в нём. Формат контента: кейсы, отзывы.
• Я знаю его плюсы, но еще не уверен, что ваш продукт решит задачу — уверен, но ещё не готов купить. Формат контента: скидки, акции.
• Я уверен, что ваш товар решит задачу и готов купить его — готов приобрести. Информационные материалы уже не нужны, нужны организованные процессы продаж.

Как отсеять ненужные запросы? Вот основные способы:

• Фильтруем ключевые слова — вносим в стоп слова нецелевые ключи.
• Просмотрите контент, который ранжируется в соответствии с выбранными ключевыми словами — изучите содержимое страниц в выдаче поисковиков. Если предлагаются всего лишь коммерческие страницы - запросы не подходят.
• Условно-точная частотность — условно-точная частотность (запрос в кавычках). Не стоит рассматривать только общую частоту. Предпочитайте запросы с высоким значением частотности.
• Используйте показатели CTR от Яндекса — для того, чтобы быстро убрать коммерческие ключевые фразы, можно использовать SEO-метрику CTR за год в Яндекс-Директе. Хорошие информационные запросы отличаются около-нулевым CTR.

3. Определяем цели аудитории

Наша задача на этом шаге – выяснить, какому намерению подходит подобранный запрос или целый кластер.

4. Создаём план статьи

Здесь используется трёхшаговый подход.

Последовательность составления плана

• Изучите общие вопросы посредством поиска ключевых слов

  Выделите ключевые категории запросов, соединенных совместной целью — это и будет ядро вашей статьи. В нашем случае можно добавить список рецептов, либо рецепты «каруселькой».
  Этого уже хватит, чтобы накидать общую текстуру лонгрида с подзаголовками второго уровня. Но этого может быть недостаточно для трафикового продвижения: нам нужна объединенная семантика для уточняющих запросов и связанных терминов (LSI).

• Найдите дополнительные тематики, термины, которые помогут моделировать структуру статьи

  Тут необходимо сосредоточить дополнительные релевантные термины, упрощённые до простого контрольного списка. Это своего рода всё тот же «мешок слов», которые помогут объединить отдельные термины в добавочные темы и вспомогательные детали для каждого раздела вашего контента.
  Чтобы создать похожий список дополнительных ключевых слов, можно воспользоваться сервисом Just-Magic (функция «Акварель-Генератор»). Там вы задаете ключевое слово, сервис предложит Вам список биграмм и униграмм с присвоенной им «весом».
  

• Создайте релевантный контент для расширения круга вопросов и дополнения статьи

  Внимательно изучите список и найдите внутренние закономерности и связи между отдельными словами. Ваша задача - заметить дополнительные подразделы и темы, которые должны стать частью структуры, а также идеи для дополнительных подзаголовков.
  Я, например, задам три частотных ключевика:
  ● ферментированные овощи
  ● ферментированные овощи рецепты
  ● польза ферментированных овощей
  В полученном перечне ключевых слов сразу обнаруживается ряд терминов, указывающих на определенные продукты:
  ● Капуста
  ● Свекла
  ● Морковь
  ● Огурцы
  ● Лук
  Все их связывает общая тема для одного подраздела – «рецепты». Вообще, похожий блок у нас предполагается, теперь мы осознаем, какие рецепты блюд там должны быть.
  К тому же высокая популярность сервиса закрепляется словами «пробиотика», «микрофлора», «микроэлементы» — значит, нужно отдать данной теме хоты бы абзац.
  Затрагивается «японская кухня», «васаби», «имбирь» – вот и ещё один блок с примером кухни, где ферментированные овощи – элемент традиции.
  
  После того, как вы определите все подходящие термины, вернитесь к изначальному списку вопросов, чтобы проверить свою работу на полноценность охвата темы:
  ● Добавлены ли все ответы на самые актуальные вопросы из списка?
  ● Составили ли вы план статьи, используя дополнительные термины в виде подразделов?
  ● Адекватно ли вы оценили содержание полученного контента?
  

5. Формируем ТЗ для копирайтера

После исполнения всех этапов работ должно получиться подобное ТЗ.

Вариант готового ТЗ в работу копирайтеру

«Ферментированные овощи»
Содержание. Дать подробное описание. Изобразить свойства, схемы приготовления, рекомендовать базовые рецепты. Без коммерческого интента.
Аудитория. Люди, увлекающиеся здоровым образом жизни, диетами, фитнесом.
Объем. Текст фрагментирован на ряд блоков-подзаголовков по 2-5 (в среднем) абзацев в каждом. Абзац – на 1-5 предложений. Ориентировочно от 1,5 до 2,5 тысяч слов.
Текст. Каждый сложный термин необходимо раскрыть. По возможности избегать сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Все перечисления оформлять в виде списков: если расположение пунктов не важно – употреблять маркированные.
Содержание (не названия разделов):
1. Краткое описание основных тем статьи
2. Раскрыть смысл понятия - ферментированные овощи
3. Традиции в разных кухнях мира (описать многообразие кулинарных направлений, каждое уникальное для отделной страны: Россия, Корея, ЕС, упомянуть основные названия блюд разных культур)
4. В чем польза квашеных овощей (расрыть тему пробиотиков, помощь для работы кишечника, использовать отсылки на авторитетные тематические ресурсы)
5. В чем вред ферментированных овощей
6. Как правильно выбрать овощи для ферментации, можно ли квасить фрукты
7. Как самому квасить овощи на дому
8. Рецепты квашеных овощей (рецепты представить в виде блоков: продукты, порядок приготовления, советы и рекомендации)
8.1. Ферментированная капуста
8.2. Рецепты огурцов
8.3. Варианты приготовления моркови
8.4. Рецепт свеклы
9. Зачем нужна соль и можно ли без нее обойтись (описать с рецептами, отметить, чем соль можно заменить)
10. Вывод
Посмотрите свой план, может быть дополнительный контент будет полезен в каком-то разделе. Это может быть инфографика, твит, видео.
Подумайте, как органично включить блоки FAQ с соответствующими разметками и оглавление с якорными ссылками.

Готовое тестовое задание отправляйте через форму отправки ниже.

В теме письма указывайте ваши ФИО и название вакансии

Обязательно приложите свое резюме (ссылкой на hh)