Есть ли взаимосвязь между показателем отказов и поисковым рейтингом? Давайте разберемся и посмотрим, является ли bounce rate фактором ранжирования, имеющим значительный вес в определении рейтинга сайта.
Специалисты Google бесперебойно и четко заявляют, что не используют данные Google Analytics для ранжирования сайтов. Однако есть расхождения между тем, что говорит Google, и тем, в чем уверены SEO-специалисты.
Несмотря на публичные заявления Google, некоторые поисковые маркетологи продолжают считать, что показатель отказов в некотором роде все же является одним из факторов ранжирования.
Почему они так считают? Имеют ли основания для претензий к публичным заявлениям Google? Использует ли Google показатель отказов для ранжирования веб-страниц?
Утверждение: показатель отказов как фактор ранжирования
Еще в III квартале 2021 года признанные и уважаемые ресурсы увековечили миф о том, что показатель отказов все же является фактором ранжирования.
Рэнд Фишкин, основатель MOZ, написал в Твиттере в мае 2020 года, что
«… Google использует (удельный) показатель отказов (или что-то чересчур близкое к этому) для ранжирования сайтов»Rand Fishkin, основатель MOZ
Портал Backlinko в июне 2020 года опубликовал статью, посвященную bounce rate, в которой говорится, что «показатель отказов может использоваться в качестве фактора ранжирования Google».
Они ссылаются на проведенное ими отраслевое исследование и утверждают, что оно выявило корреляцию между нахождением сайта на первой странице поисковой выдачи Google и показателем отказов.
Позже, в декабре 2020 года Semrush подкрепил это утверждение, заявив: «Показатель отказов является важным фактором ранжирования». Правда, доказательств, подтверждающих их убеждения, они не представили.
Портал HubSpot включил показатель отказов в список «200 факторов ранжирования Google», опубликованных в июле 2021 года.
В этой статье показатель отказов был дважды включен в список факторов: в разделы «Факторы на уровне сайта» и «Взаимодействие с пользователем», правда, без каких-либо подтверждающих доказательств.
Итак, стоит все-таки поискать доказательства, не так ли?
Обоснование: показатель отказов как фактор ранжирования
В разделе «Как работает поиск» Google заявляет: «… релевантность оценивается на основе обобщенных и анонимизированных данных о том, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска».
Расплывчатая формулировка, использованная в этом заявлении, привела к множеству предположений о том, какие «данные о взаимодействии с результатами поиска» Google использует для оповещения своих систем машинного обучения.
Некоторые маркетологи считают, что «данные о взаимодействии с результатами поиска» включают, в том числе, и показатель отказов. В поддержку своей гипотезы они ссылаются на некоторые проведенные исследования.
В упомянутом выше исследовании Backlinko был проведен анализ подмножества доменов, включенных в их базу данных, для определения времени пребывания посетителей на сайте.
Так они обнаружили, что среднее время пребывания для сайтов, попадающих на первую страницу поисковой выдачи Google, составляет 2,5 минуты.
Далее в исследовании уточняется:
«Просим учитывать, мы не предполагаем, что показатель «время на сайте» находится в прямой взаимосвязи с более высоким рейтингом сайта в поисковой выдаче. Разумеется, Google может использовать показатели отказов или времени на сайте в качестве сигнала ранжирования (хотя ранее они утверждали, что это не так). Но не стоит забывать и о том, что хороший, качественный контент делает пользователей более вовлеченными. Получается, что высокий показатель времени, проведенного на сайте, является побочным результатом наличия на сайте высококачественного контента. Поскольку данное исследование является корреляционным, о достоверности его результатов невозможно судить, опираясь только наши данные».
Брайан Дин в своем ответе на комментарий пользователя подтвердил, что в исследовании действительно не учитывался показатель отказов (или просмотры страниц).
Таким образом, исследование Backlinko, в котором якобы обнаружилась корреляция между рейтингом сайта на первой странице поисковой выдачи Google и показателем отказов, в действительности не учитывало показатель Bounce Rate.
В свою очередь, ещё в 2016 году Рэнд Фишкин заявлял, что Google действительно использует относительный показатель отказов при ранжировании сайтов, и даже обсуждал эту тему с Андреем Липатцевым, старшим экспертом отдела качества поиска в Google Ireland.
Рэнд описал тесты, которые он проводил. Он просил людей выполнить поиск по конкретному запросу и кликнуть на седьмую строчку поисковой выдачи. Затем в течение следующих 24 часов он наблюдал, что происходит с рейтингом этой страницы по тому же поисковому запросу.
Результаты были неубедительны.
В 7-8 тестах рейтинг кратковременно улучшился (на 1-2 дня). При этом в 4-5 тестах рейтинг не изменился вовсе.
Липатцев ответил, что, по его мнению, все дело в социальных упоминаниях, ссылках и твиттах (которые также являются ссылками): они временно сбивают Google с толку до тех пор, пока он не установит, что данный «шум» не имеет никакого отношения к действительным намерениям пользователей.
На наш взгляд, и исследование Backlinko, и эксперименты Фишкина сформировали миф о важности показателя отказов: в исследовании не рассматривался показатель отказов, а эксперименты Фишкина не выявили причинно-следственной связи между поведением пользователей и ранжированием сайта.
Влияет ли показатель отказов на ранжирование в поиске?
Google заявляет, что показатель отказов не является фактором ранжирования уже на протяжении более 10 лет.
«Google Analytics никоим образом не используется для повышения качества поиска в целях ранжирования»Мэтт Каттс (Matt Cutts), Google Search Central, 2 февраля 2010 года
«…Мы не используем аналитику/показатель отказов в поисковом рейтинге»Гэри Иллиес (Gary Illyes), аналитик Google Webmaster Trends, Твиттер, 13 мая 2015 года
«Я думаю, что существуют некоторые заблуждения, когда мы говорим о показателе отказов и его связи с ранжированием сайтов, потому что это определенно не так»Джон Мюллер (John Mueller), аналитик Google Webmaster Trends, Центральный офис Google Webmaster, 12 июня 2022 года
Почему Google не использует показатель отказов в качестве фактора ранжирования
Маловероятно, что Google будет использовать показатель отказов в качестве фактора ранжирования. Для этого существуют технические, логические и финансовые причины.
Подтвердить это возможно, рассмотрев 3 основных факта:
- Что измеряет показатель отказов
- Далеко не все сайты используют Google Analytics
- Показатель отказов может быть легко изменен
Что измеряет показатель отказов?
Большая часть путаницы и ложных мнений вокруг показателя отказов могут быть устранены, когда люди поймут, что на самом деле измеряет показатель отказов.
Показатель отказов — это метрика Google Analytics, которая измеряет процент одностраничных сеансов (без вторичных посещений) на вашем сайте, разделенный на общее количество сеансов.
Маркетологи часто неправильно интерпретируют этот показатель, считая, что страница не отвечает первоначальному поисковому запросу пользователя. Однако всё, что означает отказ – это то, что измеряемое событие (повторное посещение) не произошло.
С технической точки зрения, Google не может оценить, сколько времени пользователь проводит на странице, если не происходит повторного посещения.
Если пользователь потратит 2,5 минуты на чтение страницы (как показало исследование Backlinko, это коррелирует с рейтингом), а затем покинет сайт, это будет считаться отказом, поскольку не произошло никаких последующих обращений в GA.
Поэтому, имейте в виду: показатель отказов не обязательно указывает на плохой пользовательский опыт.
Пользователи могут кликнуть по ссылке, перейти на сайт, изучить информацию на странице и уйти, потому что их запрос был удовлетворен. Это успешный поисковый опыт, и Google не может наказывать за него.
Вот почему исследование Backlinko, посвященное показателю «время на сайте», не подтверждает мнение о том, что показатель отказов является фактором ранжирования.
Не все сайты используют Google Analytics
Хотя Google Analytics является широко используемым аналитическим инструментом, далеко не все владельцы сайтов его используют.
Если бы Google использовал показатель отказов в качестве фактора ранжирования, ему пришлось бы каким-то образом разделять оценку сайтов, имеющим код GA и не использующим его.
Если бы сайты, не имеющие код GA, не оценивались по показателю отказов, они теоретически имели бы большую свободу для публикации любого контента, по своему усмотрению. И если бы это было так, любой маркетолог согласится, что использование кода GA было бы нелогичным.
Суть в том, что Google Analytics — это бесплатный сервис. В то время как большинство предприятий используют его бесплатно, крупные компании платят ежемесячную плату за более продвинутые функции данного инструмента.
Платная версия называется GA 360, и ее стоимость начинается от 150 000 долларов в год. В настоящее время GA 360 используют 24 235 компаний. Доход Google в этом случае составляет 3 635 250 000 долларов в год (по самым низким подсчетам).
Именно поэтому использование показателя отказов в качестве фактора ранжирования совершенно не отвечает финансовым интересам Google.
Ознакомиться с другими важными инструментами Google, влияющими на повышение эффективности и продвижение сайта можно в нашей ранней статье.
Показатель отказов может быть легко изменен
Некоторые из вас, возможно, до сих пор сомневаются.
Возможно, в своей повседневной практике вы даже замечаете корреляцию между улучшением средней позиции сайта и снижением показателя отказов. И хотя показатель отказов и рейтинг могут в какой-то мере коррелировать, они, безусловно, не зависят друг от друга.
Что происходит, когда вы увеличиваете показатель отказов? Возвращаются ли со временем позиции рейтинга на прежний уровень?
Показатель отказов легко изменить, и вы можете провести этот эксперимент самостоятельно.
Для этого вам необходимо увеличивать и уменьшать показатель отказов, сравнивая среднюю позицию поискового запроса в рейтинге на протяжении какого-то времени. Помните, что показатель отказов — это сеансы с нулевым числом вторичных посещений/все сеансы
Итак, все, что вам нужно сделать, чтобы снизить показатель отказов, — это еще раз просмотреть страницу. Вы можете добавить событие повторного просмотра страницы с помощью Google Tag Manager.
Не вносите более никаких изменений на странице или за ее пределами; составьте график среднего рейтинга за три месяца. Затем удалите этот дополнительный тег просмотра страницы.
Что вы видите? Ваш средний рейтинг увеличивался и уменьшался синхронно с изменением показателя отказов?
Ниже приведен график этого исследования, проведенного на нашем сайте; он не показывает корреляции между показателем отказов и средней позицией сайта в поисковом рейтинге.
Наш вывод: показатель отказов определенно не является фактором ранжирования
Нет, показатель отказов не является фактором ранжирования Google. Показатель отказов не является надежным показателем релевантности страниц, и Google неоднократно заявлял, что не использует его для ранжирования сайтов.
Но нам понятна существующая путаница в этом вопросе, учитывая, что такие известные авторитетные источники, как Rand и Backlinko, придают большое значение показателю отказов в качестве фактора ранжирования.
Эксперты протестировали этот пользовательский сигнал и получили различные результаты.
Некоторые эксперименты, возможно, и продемонстрировали наличие корреляции между показателем отказов и ранжированием в поисковой выдаче. Но при этом другие тесты этого не подтвердили, и люди ссылаются на них, как на доказательство.
Статус «Подтвержденный фактор ранжирования» требует высокой степени доказательств. Причинно-следственную связь пока никто так однозначно не подтвердил.
Работая в SEO, вы должны следить за развитием этой ситуации, даже при чтении надежных источников.
SEO оптимизация — это всегда непросто. Представители Google и эксперты отрасли любят шутить, что ответ на каждый вопрос, касающийся SEO: «Здесь возможны варианты».
Мы все ищем способы объяснения успеха при ранжировании в поисковой выдаче Google. Однако при этом важно избегать поспешных выводов, которые могут заставить людей вкладывать ресурсы в улучшение неподтвержденных показателей.