Являясь автором в компании, специализирующейся на контент-маркетинге, я писал для множества разных клиентов. Почти все, что я создавал, было предназначено для улучшения ранжирования в Google и стимулирования посещаемости клиентского сайта.
Существует проблема, с которой я (как и многие маркетологи мира) постоянно сталкиваюсь: конкуренция в поисковой выдаче.
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете или с какой целевой аудиторией вы взаимодействуете, вы не одиноки - у вас есть конкуренты. И если вы, как и ваши конкуренты, одинаково хорошо разбираетесь в SEO-играх (что в значительной степени характерно для большинства компаний в настоящее время), то к чему необходимо прибегнуть для гарантированной видимости ресурса в наиболее важных результатах поисковой выдачи?
Согласно Google, основополагающими факторами являются E-A-T: опыт, авторитетность и надежность.
Но вот в чем сложность: каждый из моих клиентов — даже самых мелких, но при этом преуспевающих в достаточно крупных отраслях — имеет опыт, авторитет и надежность. И как это должно помочь им при ранжировании в поиске? Как они могут доказать Google, что заслуживают места в топе поисковой выдачи?
Я решил разобраться в этом.
Возможно вам также будет интересна статья, где мы исследуем все важные факторы доверия к сайту, необходимые для успешного представления компании или коммерческого проекта в интернете.
Методология
Эксперты Google однозначно говорят о том, что сайтам необходимы факторы E-A-T, но в действительности они не дают четкого понимания, что такое E-A-T, и как он измеряется. Я предположил, что если я скомпилирую достаточно большой список SERP и внимательно проанализирую все результаты, показанные на первой странице, я смогу сузить круг того, что может входить в состав E-A-T.
Теоретически факторы E-A-T по-разному влияют на различные отрасли. Это связано с тем, что некоторые темы и предметные области более важны для получения проверенной, надежной информации, например, когда вы ищете информацию о рецептурных препаратах или сложных финансовых продуктах.
Итак, первое, что я сделал, - выбрал 7 тематических категорий, на которых решил сосредоточиться: юриспруденция, страхование, здравоохранение, кредиты и займы, фармацевтика, военные и информационные вопросы. Затем я выбрал 10 запросов по каждой категории.
Затем я начал поиск. На 70 страницах поисковой выдачи было представлено 647 результатов. Я проанализировал каждый из них и смог составить перечень 32 различных факторов, параллельно пытаясь ответить на следующие вопросы:
- Какие факторы преобладали во всех 647 результатах?
- Какие факторы были наиболее распространены среди 210 результатов, входящих в ТОП 3?
- Были ли различия в преобладающих факторах для различных тематических категорий?
Прежде чем мы перейдем к результатам, давайте немного поговорим о корреляции и причинно-следственной связи. Несмотря на то, что каждый из этих факторов оказался очень распространенным среди результатов на первой странице, и кажется очевидным, что некоторые из них действительно играют важную роль для E-A-T, единственное, что я могу сказать с уверенностью - эти характеристики так или иначе связаны со страницами, имеющими высокий рейтинг в поисковой выдаче. Они являются своеобразными индикаторами качества страницы или сайта, но не обязательно становятся определяющим фактором, позволяющим им появляться на первой странице поисковой выдачи.
Исходя из этого, предлагаю изучить 5 выводов, содержащих утверждения о факторах E-A-T, которые ы сформировал после тщательного анализа результатов вышеуказанных 70 поисковых запросов.
Вывод 1: Важен оригинальный, релевантный и актуальный контент
Из всех выводов этот для меня наименее неожиданный, но, пожалуй, наиболее важный. Чтобы иметь хорошие позиции по релевантным запросам, вам необходимо убедительно продемонстрировать, что ваш сайт появляется в результатах поисковой выдачи. Как? Конечно, за счет контента.
Но! Это должен быть качественный контент. Раньше я бы сказал, что это означает, что вы рассматриваете тему со всех сторон и не оставляете вопросов без ответа. Но после своего исследования я ответственно заявляю, что 3 наиболее важные характеристики высококачественного контента заключаются в следующем:
- Оригинальность
- Релевантность
- Недавняя публикация или обновление
Оригинальное исследование
Одним из составляющих, которое мне было важно понять в ходе моей работы, было значение оригинального исследования: то есть любой контент, созданный с использованием информации, которую компания получает, анализирует и публикует своими силами.
Немногим более двух третей сайтов в поисковой выдаче содержали оригинальные исследования, но и среди сайтов, результаты которых находились в тройке лучших, более 70% имели собственные оригинальные исследования. Это еще раз доказывает важность создания собственного уникального контента — историю, которую можете рассказать только вы. Поверьте, у вас тоже есть, что рассказать. Например, ознакомьтесь с нашим исследованием, как SEO-видео может улучшить вашу общую стратегию цифрового маркетинга, представленным в отдельной статье.
Релевантность и тематический авторитет
Помимо уникальности, создаваемый контент также должен соответствовать вашей отрасли и целевой аудитории. Тематический авторитет – это весьма странное понятие: SEO-специалисты знают, что он реален, но при этом алгоритм его измерения отсутствует, и Google не подтверждает существование ранжирования по данному признаку.
Тем не менее, Google много говорит о том, что актуальность является очень важным фактором в E-A-T. Даже в своем недавнем обновлении Google Helpful Content Update (полезный контент) выделяются вопросы, которые авторы должны задать себе при создании собственного контента. Вопрос «Есть ли у вашего сайта основная цель или фокус?» в частности, намекает на важность создания контента для конкретной тематической ниши или предметной области.
Учитывая ограниченность инструментов по этой теме, я решил создать свой собственный (рудиментарный) метод измерения тематического авторитета путем грубого определения глубины охвата темы применительно ко всему сайту. Алгоритм моих действий:
- Определите родительскую тему рассматриваемого запроса. Например, «страхование» является родительской темой для запроса «типы страхования», а «население мира» — родительской темой для запроса «сколько людей в мире».
- Найдите показатель охвата темы (TCS, как я его называю) для каждого результата. Это количество страниц, проиндексированных Google, которые содержат точное совпадение с родительским термином.
- Рассчитайте среднее значение TCS всех результатов первой страницы выдачи для каждого запроса.
- Сравните TSC каждого результата со средним значением TSC для данного запроса.
После выполнения этих расчетов я обнаружил, что в то время, как только 25% результатов на первой странице имели TSC выше среднего, около 40% результатов в Топ-3 демонстрировали повышенное значение. Иными словами, сайты с наибольшим охватом темы с большей вероятностью попадут в верхнюю часть страницы поисковой выдачи.
Свежая публикация или обновление существующего контента
Половина всех результатов в Топ-3 и 48% результатов первой страницы поисковой выдачи были датированы предыдущими двумя годами. Существует множество вечных тем, которые не нуждаются в регулярной актуализации содержания (самым старым результатом в моем исследовании была страница, объясняющая, почему небо голубое, датированная 1997 годом). Обновление контента только ради свежей даты публикации не поможет вам подняться в рейтинге Google. Однако создание актуального и обновление старого контента по мере необходимости все же может быть полезным.
Вывод 2: Удаленное онлайн-присутствие имеет большое значение
Вот вывод, который я не ожидал получить. Когда я приступал к этому исследованию, я думал, что самое большое значение факторы E-A-T будут иметь в отношении рассматриваемого сайта, а не компании, которая им управляет. Не тут-то было: мне стало ясно, что онлайн-присутствие за пределами сайта в Интернете играет большую роль в повышении рейтинга в поисковой выдаче Google.
Подавляющее большинство (95%) всех результатов содержали какие-либо сторонние упоминания: обзоры Google My Business, комментарии на Glassdoor, информацию о надежности сайта на Trustpilot и т.д.
Википедия также является связующим звеном между многими результатами. 89% сайтов или компаний из результатов на первой странице выдачи и 93% из Топ-3 хотя бы раз упоминаются в Википедии. Что касается фактических страниц Википедии, то они были у 73% результатов первой страницы и 82% результатов Топ-3.
Высокая распространенность на первой странице позволяет сделать вывод о том, что связь с Википедией довольно часто используется компаниями в своих целях, но более высокие результаты в Топ-3 указывают на важность этого взаимодействия.
В другом объяснении Google, обновленном в 2018 году, обсуждается тема исходных сайтов. Теоретически, исходный сайт — это сайт, которому поисковая система доверяет, потому что он обычно имеет качественный контент и хорошие, ценные ссылки. Специалисты Google не дают комментариев, верна ли эта теория исходного сайта, и в какой степени она влияет на алгоритмы поиска (если таковая имеется). Если бы мне пришлось выбирать исходный сайт, Википедия была бы хорошей площадкой. На каждой странице есть множество ссылок на сайты с соответствующей информацией по тщательно организованным темам.
Еще один ресурс, о котором стоит упомянуть, — Better Business Bureau (списки BBB). Хотя это дает лишь ограниченную перспективу (поскольку относится только к канадским и американским компаниям и уместно для международного продвижения), я обнаружил, что многие компании, попавшие в результаты на первой странице (70%) и еще больше результатов Топ-3 (74%) имеют, по крайней мере, страницу на BBB, но не оцениваются. На самом деле чуть более четверти результатов, имеющих страницу на BBB, вовсе не имели присвоенного рейтинга.
Мне кажется, что ценность в данном случае состоит в том, чтобы просто попасть в списки BBB, а вовсе не в том, чтобы получить хороший рейтинг.
Вывод 3: Прозрачность и честность – лучшая политика
Мы многое узнали об «Э» (экспертности) и «А» (авторитетности), но «Т» — надежность — появляется в поле зрения лишь тогда, когда мы начинаем говорить об информационной прозрачности.
В рекомендациях Google Page Quality Rating говорится о том, что веб-мастера должны четко указывать на сайте, кто именно отвечает за контент, содержащийся на нем. Это может быть человек или люди, или это может быть компания в целом. Например, в некоторых компаниях сотрудники несут ответственность за содержание сайта, и это указано на странице «О нас». 91% результатов, которые я проанализировал, также имели подробную страницу «О нас».
Еще один способ доказать информационную прозрачность и объяснить принципы работы вашего сайта — опубликовать редакционные стандарты или руководства. В этих документах подробно описывается, как наполняется ваш сайт: откуда берется контент, какие характеристики помогают ему попасть в список, что компания не будет публиковать ни при каких обстоятельствах и многое другое.
43% результатов первой страницы и 49% результатов Топ-3 имеют какие-либо опубликованные редакционные правила. К ним относятся рекомендации по качеству информации, рекомендации по презентациям, отражающие редакционные стандарты, правила исправления и документация по корпоративному управлению, касающаяся коммуникаций или средств массовой информации.
Вы спросите, как опубликованные правила могут быть полезны вашему сайту? Я смог обнаружить 2 фактора, подтверждающие это.
- Во-первых, в рекомендациях Google Page Quality Rating особо отмечается, что «источники новостей с высоким E-A-T обычно публикуют применяемые редакционные правила и используют надежные процессы проверки подлинности информации». Это не доказывает, что алгоритм учитывает наличие редакционных правил (или в принципе знает об их существовании), но дает нам представление о том, как думает Google.
- Во-вторых, я готов поспорить, что существует тесная взаимосвязь между компаниями, которые тратят время на составление редакционных правил, и теми, кто тратит время на то, чтобы их контент был достоин размещения на конкретном сайте. Кроме того, процесс составления редакционных правил сам по себе является полезным упражнением для обеспечения высокого качества контента.
Вывод 4: Связи имеют большое значение
Ни один бизнес не работает в вакууме, особенно в Интернете. Связи, которые ваша компания установила с другими, и то, как вы их вознаграждаете, влияют на то, как ваше сообщество относится к вам.
Авторитетные партнеры
Существуют всевозможные связи, которые бизнес может установить с другими компаниями. На протяжении своего исследования я отслеживал то, что называется «авторитетным партнерством». Чтобы получить этот знак, сайт должен подтвердить взаимоотношения с другой компанией, которая явно поддерживает их работу или придерживается схожей миссии.
Некоторые из наиболее распространенных типов демонстрации такого взаимодействия включали:
- Статьи и пресс-релизы, сообщающие о партнерстве и его результатах.
- Объяснения взаимосвязи между компаниями.
- Награды авторитетных организаций, отмеченные на сайте с помощью значков, ссылок на публикации о наградах, пресс-релизов и т. д.
- Ссылки на пресс-релизы или статьи, подтверждающие партнерство между компаниями, и/или значки наград.
73 % результатов первой страницы и 78 % Топ-3 указывали наличие таких авторитетных партнеров. Моя теория для этого шаблона заключается в том, чтобы показать как другие компании поддерживают вас — в общем или в финансовом отношении, например, с помощью грантов. Так вы открыто рассказываете о том, как работает ваша компания, и это полностью совпадает с буквой T в уравнении E-A-T.
Обратные ссылки
Еще один тип связи, с которой сталкивается современный бизнес, — это обратные ссылки. Ссылки стали необходимы людям и (что более важно в рамках данной темы) поисковым роботам для понимания и навигации в Интернете.
Среднее количество обратных ссылок по всем 647 проанализированным результатам составило 32 572. Среди 210 результатов в Топ-3 это количество равнялось 88 581.
Конечно, можно попасть на первую страницу выдачи и с меньшим количеством обратных ссылок: примерно у одной трети из них было менее 100 обратных ссылок, а у 28 их не было вовсе. Тем не менее, становится очевидным, что количество ссылок является ценным фактором.
Но что насчет качества ссылок?
44% результатов на первой странице имели рейтинг спама 1%, что указывает на то, что большинство из них имеют очень чистый, здоровый профиль обратных ссылок. Еще 19% имели оценки 2-3%. Топ-3 также отразили эти результаты (44% при 1% и 18% при 2 или 3%).
Еще один способ, с помощью которого мы можем сделать некоторые предположения о качестве ссылок, — посмотреть на ссылающиеся домены. В случае, когда существует большое количество обратных ссылок, но при этом количество ссылающихся доменов очень невелико, маловероятно, что это результат преднамеренных усилий по линкбилдингу. С другой стороны, большее количество ссылающихся доменов может указывать на более честную тактику построения ссылок или просто на действительно хорошую страницу сайта.
Среднее количество ссылающихся доменов среди результатов первой страницы составило 752. В то же время в Топ-3 среднее значение составило 1594. Установление связей с другими компаниями в Интернете посредством создания ссылок может быть одним из способов увеличить охват, а также показать Google и другим поисковым системам, что вы предлагаете качественный и полезный контент.
Вывод 5: Важна правильная технология
И последнее, но не менее важное: если у вас есть сайт, необходимо настроить его безопасность, чтобы посетители могли быть уверены, что взаимодействуя с ним, они не подвергают риску свои персональные данные. В своем исследовании я обнаружил, что 96% всех результатов (а также 96% результатов Топ-3) используют протокол HTTPS.
Современные сайты применяют технологии для уведомления об использовании файлов cookie, а также использования всплывающих окон для передачи важных сообщений. Многие также используют рекламу для монетизации сайта. В любой из этих ситуаций владелец сайта должен стремиться свести к минимуму сбои в работе пользователя. Только 42% всех результатов содержали всплывающие окна: большинство из них (81) предлагали пользователю подписаться на что-либо (например, на информационный бюллетень), в то время как почти такое же количество (79) сообщало информацию, связанную с использованием файлов cookie.
Выбор технологии, используемой на вашем сайте, может показаться никак не связанным с факторами E-A-T. Именно поэтому я не погружался глубоко в технологическую часть процесса, например, системы электронных платежей или важности UX страницы оформления заказа, — но учитывая, что огромный аспект безопасности и надежности в Интернете сегодня связан со сбором данных и их управлением, очевидно, что эта область важна не меньше, чем все усилия по созданию качественного контента.
Заключение
Когда я решил написать статью о факторах, связанные с E-A-T, я ожидал узнать о правильном указании авторства, цитировании источников и хорошем контенте. Полагаю, я думал как автор, а не как веб-пользователь, потому что я был близок только к одному из этих трех составляющих.
Современные цифровые маркетологи способны на многое для продвижения сайта, раскрутки бизнеса, рекламы товаров и услуг. Создание контента и контент-маркетинг, построение ссылок, локальное SEO, реклама, связи с общественностью и многое другое могут показаться отличными способами для построения эффективной стратегии.
Но правда состоит в том, что это не способы — это необходимые шаги для создания целостного цифрового присутствия. После проведения данного исследования я бы посоветовал веб-мастерам и предпринимателям оценить свое текущее присутствие в Интернете (включая, помимо прочего, пользовательский опыт вашего сайта) и определить зоны, требующие внимания и доработки. Работа над заполнением этих пробелов не обязательно будет легкой, но она того стоит: благодаря таким усилиям увеличится трафик сайта и улучшится ранжирование его страниц в поисковой выдаче.