Юзабилити (usability) – удобство использования чего-либо.
Применительно к некоторым вещам, с которыми физически взаимодействует человек, ещё используют синоним «эргономичность». Например, удобным (эргономичным) может быть кресло, компьютерная клавиатура и даже ручка молотка.
Но юзабилити в широком смысле также подразумевает понятность, если речь об информационных материалах. Причём, понятность быструю, как правило – интуитивную. Например, о понятных знаках и схемах на улице, в супермаркете, метро и т.д. можно сказать, что у них хорошее юзабилити. То же можно сказать и о комплексе (улице, супермаркете, метро), который снабжён этими знаками и прочими элементами удобными для людей.
Особенно критичным признаком юзабилити стало применительно к веб-сайтам. Юзабилити сайта – это то, насколько пользователям удобно с этим сайтом работать: насколько легко и быстро они находят нужную для себя информацию и совершают другие действия – например, связываются с владельцем сайта, регистрируются, оформляют покупку и т.д.
Хорошее юзабилити сайта определяется однозначностью и понятностью информации, а также наличием на сайте необходимого функционала.
Однозначность информации означает, что все описания и указания на сайте должны трактоваться однозначным образом. Если пользователь получил рекомендацию пойти на какую-то страницу, чтобы увидеть на ней определённую информацию, – эта страница на сайте должна быть; на ней должна присутствовать заявленная информация; и на эту страницу должна вести ссылка, по которой может перейти пользователь. Ничего уводящего в сторону, отсутствия заявленной информации на принимающей странице или наличия неоднозначной (путающей) информации на отсылающей и принимающей страницах не должно быть.
Понятность организации информации – это то, что называется хорошая навигация по сайту. Пользователь не должен теряться на сайте. Он должен сразу видеть, как организованы на сайте разделы, быстро находить нужную страницу, при необходимости легко возвращаться назад и т.д.
Понятность организации информации на сайте достигается с помощью таких элементов, как меню (причём разнообразных – там, где они могут понадобиться пользователю), html-карты, хлебных крошек, разнообразных подсказок, стрелок, кнопок, виджетов и проч. Не последнюю роль в этом играют размер шрифтов, т.е. читабельность текстов, заметность и понятность всех ссылок, стрелок и прочих навигационных элементов. Всё это должно пониматься пользователями очень быстро, а не представлять собой ребус для разгадок.
Необходимый функционал – это наличие всех необходимых пользовательских сервисов на сайте. Например, на коммерческих ресурсах очень уместен фильтр выбора и сравнения товаров; но стандартно почти на всех веб-сайтах также используются поиск по сайту, формы регистрации, формы онлайн-заказа (в интернет-магазинах), наличие различных каналов связи с владельцем сайта (Email, телефон, чат и проч.) и т.д. Всё это должно не просто присутствовать, – а хорошо работать (иметь хорошую техническую реализацию) и быть удобным для пользователей (иметь хорошую юзабилити-реализацию).
Применительно к коммерческим веб-сайтам юзабилити имеет особое значение. Оно решает три взаимосвязанные задачи:
- Общая маркетинговая привлекательность ресурса.
- Построение воронки продаж
- Поисковая оптимизация (SEO).
Юзабилити для общей маркетинговой привлекательности
Если с коммерческим сайтом удобно и приятно работать: легко находить на нём нужные товары, описания, регистрироваться, оформлять покупку, связываться с компанией и проч. – это даёт клиентам положительный опыт взаимодействия с бизнесом. А это значит, что при наличии, например, сопоставимых цен и товарного ассортимента на сайтах конкурентов пользователи всё равно будут предпочитать более удобный коммерческий ресурс: покупать товары на нём, возвращаться снова и рекомендовать ресурс своим друзьям и знакомым. Таким образом общее юзабилити бизнес-сайта напрямую влияет на его коммерческую эффективность.
Юзабилити для построения воронки продаж
Одного удобства для пользователей всё же недостаточно, если речь именно о коммерческом ресурсе. Любой бизнес-сайт должен продавать – косвенно через оффлайн-отдел продаж или напрямую, если это, например, интернет-магазин (e-commerce). В любом случае сайт должен не просто в удобном виде представлять пользователям информацию, а стимулировать покупку – специально вести пользователей по этому пути.
Если покупка реализуется после звонка по телефону, указанному на сайте, то, проведя пользователя через определённый товар, далее контент сайта должен вести его (указывать путь) к номеру телефона с призывом позвонить. Если это – интернет-магазин, то после знакомства с товаром пользователь сразу должен видеть возможность купить товар онлайн.
Таким образом, проводя пользователей через товары и прочую сопутствующую информацию, контент сайта собирает аудиторию в критических точках – точках покупки с соответствующим призывом, который называется CTA (call to action – призыв к целевому действию).
Это делается с помощью 1) соответствующей организации всего контента сайта (разделов, подразделов, отдельных товарных страниц), 2) соответствующих элементов навигации по сайту (меню, подсказок, ссылок, кнопок, стрелок и т.д.) и 3) призывов к действиям (CTA) – промежуточных и конечных. Всё это должно иметь единый вектор – направленный на покупку. То есть центростремительное движение пользователей по сайту – к покупке – является результатом сценария, определённого владельцем ресурса. Это и есть воронка продаж на сайте.
Безусловно, этот сценарий, т.е. наличие выстроенной воронки, срабатывает далеко не во всех случаях. Люди не лабораторные мыши, чтобы ими манипулировать в массовом порядке. И если человек не готов что-то купить или зашёл на сайт просто посмотреть, его не заставишь раскошелиться. Однако наличие воронки продаж на сайте в значительной степени повышает долю посетителей, которые становятся покупателями на данном ресурсе. Эта доля называется конверсия и выражается в процентах.
Чем выше конверсия бизнес-сайта, тем эффективнее он работает как коммерческий инструмент, в т.ч. за счёт эффективной воронки продаж на сайте. При этом конверсию закладывают и оценивают также на промежуточных этапах воронки. Если посетитель попал на главную страницу сайта, то до покупки он должен пройти через несколько промежуточных страниц – посмотреть продукцию и прочую информацию. На этих переходах также измеряется конверсия и выявляется, какие элементы страниц работают хорошо, какие не очень, и что следует изменить на страницах, чтобы они эффективнее направляли посетителей к конечной цели – покупке. То есть конечная конверсия воронки на сайте является результирующей конверсий промежуточных её этапов.
Анализ юзабилити отдельных страниц, т.е. промежуточных конверсий, делается с помощью метода сплит-тестирования (A/B-тестирования), а также специальных технологий Яндекса (Вебвизор, тепловые карты в Яндекс.Метрике) и специального лабораторного оборудования для прямого анализа движения глаз пользователя при работе с веб-страницами.
Подводя итог этому разделу, можно сказать, что юзабилити коммерческого сайта и отдельных его страниц должно быть не просто хорошим в общем смысле, оно должно быть эффективным – максимально конвертирующим посетителей в покупателей. И для этого все элементы юзабилити должны хорошо работать (иметь хорошую конверсию) и иметь общий вектор, образуя воронку, собирающую посетителей с сайта и направляющую их к общему действию – покупке.
Юзабилити для SEO
Юзабилити также очень критично для поисковой оптимизации сайтов (SEO). С трансформацией алгоритмов поисковых систем в искусственный интеллект (и эта трансформация продолжает быстро прогрессировать), поисковики стали способны оценивать сайты не просто по формальным признакам (ключам, скорости загрузке, наличию картинок и проч.), но и по прямой реакции посетителей на контент сайта.
Эта оценка является очень комплексной (т.к. поведение человека разнообразно) и получила общее название «поведенческие факторы ранжирования» (ПФ). В них, в частности (но далеко не только), входят количество переходов пользователей из поиска на сайт и по страницам внутри сайта, время нахождения на сайте, читаемость текстов, просмотр видео, загружаемость файлов с сайта, количество регистраций и проч. – многое разных активностей, вплоть до совершения коммерческих действий (оформление покупки онлайн, звонок в компанию и др.).
Всё это поисковые системы видят уже достаточно хорошо и используют ПФ как приоритетные критерии оценки сайтов, т.к. именно они отражают реальное качество сайтов для людей. Соответственно, если юзабилити хорошее – оно даст сайту хорошие ПФ, а значит более высокие позиции в поисковой выдаче. В свою очередь это привлечёт из поиска больше посетителей.
Если речь о коммерческом сайте, то важным является как общее юзабилити ресурса, так и его коммерческое юзабилити, о котором говорилось выше (эффективная воронка продаж). Как сказано, поисковые системы отслеживают и конечные коммерческих действия: покупку онлайн, звонок в компанию и т.д. Соответственно, чем выше конверсия по этим действиям, тем более качественным поисковые системы признают ресурс в соответствующей коммерческой нише, т.е. по сравнению с конкурентами. Это значит, что по сравнению с конкурентами поисковые системы дадут этому сайту более высокие позиции в своей выдаче, т.е. сайт (бизнес) станет более успешным в своей нише.
Таким образом, хорошее юзабилити (общее и коммерческое) автоматически очень положительно работает не только само по себе, но и на поисковое продвижение бизнес-сайта, что даёт дополнительное сильное преимущество бизнесу – привлекает больше целевой аудитории из поиска.
Но, как уже понятно, вопрос юзабилити является очень комплексным. С одной стороны, он одновременно решает много важных задач, но, с другой стороны, требует значительных компетенций – причём не одного, а нескольких специалистов. Мы рекомендуем Вам обращаться в нашу компанию. Digital Agency "ST" много лет успешно работает в области комплексного интернет-маркетинга. Наши профессионалы окажут Вам любую поддержку – как по отдельным вопросам интернет-продвижения, так и возьмут на себя общее продвижения Вашего бизнеса в Сети.